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领读《超级符号就是超级创意》(89) 第六章 产品的本质是购买理由(1)

时间:2021-09-15 13:00:14 来源:品牌百科 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

 
165、产品认识论:现有产品创意,再有产品实现
 
原文:
研发的认识论,先有营销,后有产品
 
所有人都同意企业要重视研发。那么,到底什么是研发?我觉得,研和发要分开来看。
 
研是科学研究,是个技术问题;发是产品开发,是营销问题。
 
是先有研后有发,还是先有发后有研呢?是技术进步带来新产品,还是产品创意启发技术创新呢?
 
营销思维是先发后研的。就像乔布斯开发iPod,他对技术人员说,把1000首歌给我装到这样大小的东西里面,技术人员就去研了。
 
事实上,如果你多读科幻小说,你会发现,新产品都在它出世50年前就被想象出来了。
 
笔记:
第五章讲产品,一开始就再一次用本质的思维方式,去给“产品”、“产品研发”这几个词,下定义。定义级的洞察,是为了原理级的解决方案。定义下错了,相当于工作的课题找错了,怎么做都不在正道上。第一个扣子扣错了,下面的就全错了。
 
下定义是认识论,有了认识论,我们就好建立起方法论,就好具体指导我们的工作。具体到产品的定义,华杉又从产品怎么来——产品的“研发”上下定义,即用营销思维定义研发,要先开发再研究,先做产品创意,再技术实现。
 
一句话:先想好怎么卖,再去技术实现。
 
166、产品方法论:产品就是购买理由,产品创意就是创意购买理由
 
原文:
开发产品就是创意购买理由
 
产品的本质是什么?一般说是消费功能或价值。营销教材上讲,消费者想要一个孔,于是买一个钻孔机,所以他要买的本质是孔,而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞,他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品,以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机,替代品不是钻孔机,是别的能得到洞的东西。
 
这个解释的确有所启发,但是,它不是一个指导性很强的方法
 
我们说,产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。所以,我们得到了先做广告创意、包装设计,再做产品开发的华与华方法,就如下面这个例子:
 
笔记:
好了,说完认识论,接下来说产品的方法论、产品研发的方法论。
 
方法论,具体到华与华的方法论,有两个原则,一是能知行合一,二是始终服务于最终目的。满足这两个原则,就直达本质、直接能指导具体动作、直接能做出成效实现目的。
 
华与华的产品和产品研发的方法论,就是能够指导我们产品研发和营销工作、能够实现产品的销售,以终为始,围绕最终目的,所以我们知道了我们的最终目的是顾客购买,产品就是为了实现“顾客购买”这一行为机制发生的手段和道具。
 
所以,产品的本质,是购买理由。没有这个购买理由去触发购买行为,则产品不成立,这是根本,这是基石,这是一切的关键。
 
好了,产品是购买理由,产品创意就是去创意购买理由。具体指导我们怎么工作呢?就是市场部要负责写出这个购买理由,研发部负责用技术去实现这个理由,做出实现这个理由的产品。具体到华与华,就是帮助企业想好怎么卖,包装、广告、传播活动怎么做,这里面就包括了购买理由的全部提现,也进而对产品研发部门提出了研发建议案。

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